維他“健康加法”系列豆奶

圖片來源：維他奶官網(wǎng) 

維他奶“健康加法”系列主打高端人群，包含加鈣+、纖維+兩款產(chǎn)品。

2、豆本豆

豆本豆青豆豆奶

圖片來源：達利電商旗艦店 

豆本豆在2018年繼續(xù)推出“青豆、黑豆和唯甄”豆奶，通過豆奶原料打造差異化。

3、伊利植選

伊利植選豆乳

圖片來源：伊利電商旗艦店 

伊利植選2018年上市的豆奶新品，低溫隔氧研磨技術(shù)是其一大賣點。

4、蒙牛Silk

Silk 美式豆奶低糖原味

圖片來源：倉鼠甄選 

蒙牛和達能合作的植樸磨坊品牌推出Silk美式豆奶。以VTIS 8秒鎖鮮技術(shù)為賣點，目前在售的有3種口味。

5、統(tǒng)一

統(tǒng)一誠實豆奶

圖片來源：京東統(tǒng)一旗艦店 

去年7月統(tǒng)一誠實豆奶上市，雖然在大陸這是第一次做方便面飲料的統(tǒng)一賣豆奶，但其實早年統(tǒng)一已經(jīng)在臺灣地區(qū)推出過“蜜豆奶”，很受市場歡迎，這次恐怕是被內(nèi)地豆奶市場旺盛的生命力給吸引也想分一杯羹吧。有兩種口味，原味和高纖豆味。主打低飽和脂肪、高蛋白。

新品迭出，豆奶市場發(fā)展前景誘人的同時也暗藏著不小的挑戰(zhàn)?？v觀2018豆奶新品，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在豆奶產(chǎn)品的差異性大多從以下幾方面入手：營養(yǎng)，比如維他奶添加鈣和膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)；原料，比如產(chǎn)品宣稱中強調(diào)非轉(zhuǎn)基因和大豆產(chǎn)地亦或者尋找其他豆類來源如豆本豆的青豆豆奶。

那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？    

02

如何把握中國高速增長的千億豆奶市場發(fā)展商機？

千億豆奶市場，不可錯過的未來5年戰(zhàn)略品類，那么，如何把握商機？

要回答這個問題，可能首先需要找到即飲豆奶市場目前面臨的挑戰(zhàn)。

1、預(yù)包裝豆奶易獲得、易替代 

國內(nèi)消費者獲得豆奶的途徑很多。他們可以選擇預(yù)包裝豆奶，也可以在餐飲相關(guān)渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶。而且后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價。雖然預(yù)包裝豆奶在安全性及品質(zhì)控制方面有明顯優(yōu)勢，但產(chǎn)品口感跟其他兩種形式并無明顯的不同。因此很容易被其它形式的豆奶所替代，這也造成了千億豆奶市場中，預(yù)包裝豆奶僅占據(jù)了其中的十分之一。

2、預(yù)包裝豆奶價值感不足

中國雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國人印象中一直都是比較廉價的產(chǎn)品。對于許多人來說，豆奶就是路邊早餐攤1、2元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預(yù)包裝豆奶的售價通常是每包3-4元，和普通白奶價格相近，因此消費者的第一反應(yīng)往往是“憑啥賣這么貴？”。

家庭自制豆奶

圖片來源：豆果美食網(wǎng) 

但是除了產(chǎn)品安全性和品質(zhì)更有保證以外，預(yù)包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產(chǎn)品品質(zhì)又不是消費者能直觀體驗到的優(yōu)勢，這就造成了預(yù)包裝豆奶的價值感不足。

除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費者對其具體健康益處卻并不清晰，也不明確益處的重要性。這就造成豆奶在健康方面的價值感也不足。

價值感不足才是限制中國預(yù)包裝豆奶發(fā)展的核心問題。

3、創(chuàng)新不足 

其實現(xiàn)在的豆奶和千百年以前并沒有太明顯的區(qū)別，仍然原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖?，F(xiàn)代才出現(xiàn)少量工業(yè)化加工的調(diào)味豆奶。國人喝豆奶與其說是喜歡，不如說是習慣。80年代后，豆奶在中國的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類缺少有價值的創(chuàng)新有很大的關(guān)系。

這三座大山嚴重限制了中國預(yù)包裝豆奶的發(fā)展。

市場的前景雖然吸引眾多企業(yè)入局，產(chǎn)品同質(zhì)化仍然較嚴重，那么如何進一步提高豆奶的營養(yǎng)，進一步彰顯產(chǎn)品的特色呢？ 

近兩年創(chuàng)新技術(shù)帶來的——全豆豆奶的出現(xiàn)，回答了這一問題。

03

全豆豆奶能否翻開中國豆奶市場新篇章？

筆者在FBIF的現(xiàn)場有幸看到了全豆豆奶的成品展示，品嘗過后感覺口感細膩順滑，并未察覺到有豆渣。這種全豆豆奶是指在加工過程中不再去除豆渣，完整保留大豆中所有營養(yǎng)成分的新型豆奶。

那么全豆豆奶如何幫助豆奶企業(yè)贏得差異性？企業(yè)又該如何將全豆豆奶的價值傳遞給消費者？全豆豆奶如何在現(xiàn)有豆奶品類消費場景中拓展新場景？最后它能否突破即飲豆奶增長的限制？

1、豆奶為什么要全豆的？全豆豆奶VS傳統(tǒng)豆奶 

無豆渣、更環(huán)保 

傳統(tǒng)萃取式豆奶生產(chǎn)過程中，每消耗1噸黃豆就會產(chǎn)生約2噸豆渣。豆奶加工企業(yè)每天要產(chǎn)生幾十甚至上百噸的豆渣。豆渣的無害化處理消耗巨大。

全豆豆奶相對于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言，最顯而易見的優(yōu)勢就是不再產(chǎn)生豆渣，這樣就不需要再對豆渣進行無害化處理，使得豆奶的生產(chǎn)更加環(huán)保。

在5年前，豆奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的豆渣還可以用來做動物飼料。生產(chǎn)企業(yè)從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養(yǎng)業(yè)越來越精細化、專業(yè)化，豆渣作為飼料的經(jīng)濟效益太低，逐漸被飼養(yǎng)業(yè)拋棄。在失去了養(yǎng)殖業(yè)這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產(chǎn)企業(yè)需要花錢請人來處理豆渣。這樣會嚴重影響豆奶企業(yè)的利潤。而且隨著國家環(huán)保要求的不斷提高和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，東部發(fā)達地區(qū)的豆渣處理變得越來越困難。

因為不產(chǎn)生豆渣，全豆豆奶就成為一種更加經(jīng)濟環(huán)保的產(chǎn)品及生產(chǎn)方式。

高得率、低成本 

對于豆奶生產(chǎn)企業(yè)而言，不但豆渣處理需要費用，而且黃豆中的有用成分（比如蛋白質(zhì)）還會隨著豆渣損失掉。一般而言，傳統(tǒng)萃取式豆奶的蛋白利用率（也稱蛋白得率）為60-80%。由于不再需要分離豆渣，全豆豆奶的蛋白利用率會從約70%提高到100%。如果生產(chǎn)同等濃度豆奶，全豆豆奶相對于萃取式豆奶而言將節(jié)省約30%的黃豆。

如果再考慮豆渣處理節(jié)省的費用，全豆豆奶相較于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言成本會更低，經(jīng)濟效益更好。

全營養(yǎng)、更健康 

全豆豆奶由于保留了大豆的全部營養(yǎng)成分，特別是膳食纖維，可以幫助消化、增強飽腹感。再加上豆奶本身就是高蛋白、低熱量，有助于體重控制，符合當代人的健康需求。對于消費者而言，全豆豆奶更加健康。

口感滑、味醇厚 

因為含有豆渣，消費者首先會懷疑全豆豆奶口感會不會很粗糙？想使得全豆豆奶口感足夠細膩的確存在很高的技術(shù)難度，需要很強的技術(shù)實力才能做到。近年來，隨著技術(shù)的進步，全豆豆奶已經(jīng)可以做到微米級研磨。在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上就出現(xiàn)了一款口感極其細膩的全豆豆奶，而且味道濃醇。其口感明顯有別于傳統(tǒng)的萃取式豆奶，而且這種口感比傳統(tǒng)豆奶更受歡迎。

對于企業(yè)而言，全豆豆奶成本極大降低；對于社會而言，全豆豆奶更加環(huán)保；對于消費者而言，全豆豆奶更加健康、美味。全豆豆奶同時為企業(yè)、社會和消費者創(chuàng)造了價值，是中國豆奶市場的價值破局者。

2、如何向消費者傳遞全豆豆奶的價值？ 

現(xiàn)在消費需求已經(jīng)十分多元化，不再有能滿足所有消費者的產(chǎn)品。產(chǎn)品只有能滿足特定消費者的需求才有價值。我們在下文根據(jù)不同的特定需求盤點了一下對應(yīng)的產(chǎn)品價值。

全豆?jié)獯级鼓?/span> 

豆奶在中國的消費量非常大，是名符其實的“國民營養(yǎng)”。全豆豆奶具備成為大眾飲品的潛力。經(jīng)過對大眾消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全豆豆奶的以下幾個特點是為消費者所認可的價值：

• 全豆研磨，不出豆渣，口感濃醇

• 微米級超細研磨，口感細膩順滑

• 全豆全營養(yǎng)，營養(yǎng)不過濾

• 高纖維低熱量，高飽腹感，助力體重管理

中國已經(jīng)進入卡路里過剩的時代，大部分成年人都有體重管理的急切需求。近幾年健身風潮的興起很大程度上源于對體重管理的需求。全豆豆奶本身的卡路里含量很低，而且大都來自優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。再者，全豆豆奶富含膳食纖維，可以提供很好的飽腹感，減少卡路里的攝入。是卡路里過剩時代的國民基礎(chǔ)營養(yǎng)品，助力體重管理。

老年人的專屬豆奶

除了大眾人群，還可以針對特定人群開發(fā)全豆豆奶產(chǎn)品，比如老年人。全豆豆奶的如下特點十分符合老年的消費需求：

• 全豆全營養(yǎng)，符合傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念

• 高纖維、低熱量，符合老年人健康需求，有助于預(yù)防老年人常見疾病，助益老年健康

• 口感濃醇，符合老年人口味需求

如果產(chǎn)品設(shè)計成只有黃豆和水，連糖都不添加的超清潔標簽的產(chǎn)品，就更加符合老年人的口感和健康需求。

因為中國的老年人大都屬于價格敏感人群，可以把產(chǎn)品設(shè)計成禮盒包裝，通過禮品的形式最終到達老年消費者。這跟乳品品類中的高端白奶的做法類似，先通過送禮的形式開啟這個品類，然后逐漸擴展到大眾消費群體。針對老年人設(shè)計的全豆豆奶具備成為“高端豆奶”潛質(zhì)。

全豆代餐豆奶 

全豆豆奶富含膳食纖維，膳食纖維提供飽腹感。這是全豆豆奶成為代餐產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)。而且全豆豆奶較其他類型的代餐產(chǎn)品還有一個非常突出的優(yōu)勢：口感好。如果再輔以其他健康代餐食材，比如燕麥、果泥等，全豆代餐豆奶就更加有吸引力。而且營養(yǎng)更加均衡：

• 全豆豆奶提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、膳食纖維

• 燕麥提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、膳食纖維和一定量的淀粉

• 果泥提供膳食纖維、維生素和更加清爽的口感

這個產(chǎn)品可以定位有代餐需求的人群和部分“輕斷食”人群。因為較長時間的代餐及“輕斷食”難以堅持，而且不符合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的科學(xué)認知?？梢葬槍@一現(xiàn)實問題，把產(chǎn)品定位為單純一餐的代餐及“輕斷食”飲品。這樣針對的人群也更加廣泛，主打“高纖低熱量、高飽腹感，隨時隨地健康輕斷食”。

有了這些產(chǎn)品概念可以把全豆豆奶的價值感更好的傳遞給特定消費者，使得全豆豆奶對于廠商、社會和消費者的價值得以最終兌現(xiàn)，同時還能突破現(xiàn)階段豆奶消費場景的限制。

接下來我們先分析一下當前的即飲豆奶品類面臨著哪些場景限制以及我們?nèi)绾瓮黄七@種限制。

3、全豆豆奶突破豆奶品類消費場景限制 

Ipsos對豆奶市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者飲用豆奶的目的跟牛奶類似，主要是為了補充營養(yǎng)。主要的消費場景集中在早餐，其他場景消費很少。絕大多數(shù)的豆奶企業(yè)只能在早餐這一個消費場景中激烈廝殺。而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時還要面對在早餐場景更加有優(yōu)勢的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競爭。

全豆豆奶由于在口感和營養(yǎng)上與傳統(tǒng)豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場景的同時可拓展其它消費場景。那全豆豆奶能滿足消費者哪些有別于傳統(tǒng)豆奶的需求呢？又能拓展哪些消費場景呢？

明確的基礎(chǔ)健康需求及場景 

中國的消費者普遍認為豆奶是健康產(chǎn)品。但對于豆奶能提供哪些明確的健康益處卻并不清楚。這樣就造成豆奶在同其它功能訴求明確的跨品類產(chǎn)品競爭時處于劣勢。

而全豆豆奶的健康益處十分明確。由于全豆豆奶富含膳食纖維，最基礎(chǔ)的一個功能就是維持正常的腸道功能。而且這個功能宣稱是國家法規(guī)（GB 28050 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則）明確規(guī)定可以聲稱的功能。

代餐需求及場景 

另外，膳食纖維還可以聲稱是低能量物質(zhì)。再加上高膳食纖維能提供很好的飽腹感，減少能量攝入，全豆豆奶是明確的低能量食品。也可以設(shè)計成代餐產(chǎn)品，助力體重控制。

有了這兩個明確而且有堅實科學(xué)基礎(chǔ)的健康功效，全豆豆奶就可以擴展到明確的胃腸健康消費場景及代餐場景?，F(xiàn)在的中國，這兩個場景具備廣闊的市場前景。

社交場景 

全豆豆奶可以設(shè)計成老年人專用豆奶，并通過送禮途徑觸達老年人。送禮途徑就具備明確的社交屬性。除此之外，全豆豆奶跟傳統(tǒng)萃取式豆奶有明顯的差異性和創(chuàng)新性。在產(chǎn)品上市初期，具備話題屬性，可以成為熟人之間推薦產(chǎn)品和家庭招待產(chǎn)品。有助于產(chǎn)品的推廣。

全豆豆奶使得豆奶品類突破了早餐場景的限制，擴展到健康、代餐及社交場景。

4、全豆豆奶如何突破即飲豆奶增長困局 

分析了全豆豆奶的特點、產(chǎn)品概念及消費場景后，再回頭看一下限制預(yù)包裝豆奶增長的三大挑戰(zhàn)。它們是否會阻礙全豆豆奶的發(fā)展？

全豆豆奶對自制豆奶及散裝豆奶形成降維打擊 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第一座大山就是易獲得、易替代。因為同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)萃取式預(yù)包裝豆奶很容易被價格更低廉的家庭自制豆奶和散裝豆奶所替代。而全豆豆奶充分發(fā)揮了工業(yè)化大生產(chǎn)的優(yōu)勢，可以通過微米級加工，做出口感極其細膩順滑的產(chǎn)品。而家庭用的豆?jié){機，甚至破壁機都無法做出口感細膩的全豆豆奶。餐飲店用的商用機也同樣無法做到。這樣就充分發(fā)揮了工業(yè)化大生產(chǎn)在產(chǎn)品細膩度上的優(yōu)勢，對散裝及家庭自制豆奶形成了降維打擊。

全豆豆奶全營養(yǎng)、高纖維，極大提升豆奶價值感 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第二座大山就是價值感不高，這也是限制豆奶品類發(fā)展的核心問題。全豆豆奶具有明確的健康訴求，比如全營養(yǎng)、高蛋白、低熱量、高膳食纖維。以及由此發(fā)展出來的維持正常腸道功能，和助力體重控制。這些明確的健康益處極大的提升了豆奶的價值感，使得全豆豆奶成為豆奶品類中的“高端豆奶”。

全豆豆奶獨特口感與營養(yǎng)創(chuàng)造細分品類 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第三座大山就是創(chuàng)新不足。全豆豆奶無論是加工工藝、口感，還是營養(yǎng)都具備極大的創(chuàng)新。使得全豆豆奶成為新的細分品類，而不只是一個創(chuàng)新產(chǎn)品。哪怕不考慮產(chǎn)品概念、營養(yǎng)等宣傳點，單純從口感上講，全豆豆奶也能跟傳統(tǒng)萃取式豆奶有明顯的差異。而且經(jīng)過對比性消費者測試后發(fā)現(xiàn)，全豆豆奶的濃醇口感相較傳統(tǒng)萃取式豆奶口感優(yōu)勢明顯。足以對消費者產(chǎn)生消費刺激。

由此可見，全豆豆奶為廠商、社會和消費者都創(chuàng)造了足夠的價值，能夠成為豆奶品類的價值破局者，足以突破預(yù)包裝豆奶面臨的挑戰(zhàn)，釋放增長活力，使預(yù)包裝豆奶的成長空間極大擴展。

04

做出一杯充滿誠意的全豆豆奶，技術(shù)難度大，如何實現(xiàn)呢？

全豆豆奶具備廣闊的市場前景，然而做出足以打動消費者的高品質(zhì)好口感的全豆豆奶，存在較高的技術(shù)壁壘，好在這方面近兩年來已經(jīng)獲得了巨大的突破，能夠讓豆渣也得到微米級的研磨，讓全豆豆奶可以媲美傳統(tǒng)豆奶的細膩絲滑口感，甚至比傳統(tǒng)豆奶更濃郁。

技術(shù)的革新讓全豆豆奶可以真正惠及消費者，成為未來值得關(guān)注的豆奶新商機！而這一技術(shù)革新的領(lǐng)航者就是利樂，期待運用了新技術(shù)的全豆豆奶能早點爬上我們百姓的餐桌，讓美味的豆奶更營養(yǎng)。

參考來源：

[1]  《2018年中國豆奶銷量統(tǒng)計分析及市場需求預(yù)測》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年03月22日

[2] 《2018 年中國快速消費品市場增長放緩，豆奶最受歡迎》，好奇心日報，5月1日，張丹